怎样监控和评估网络营销的效果（一）

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于 08-9-3 通过 基于生意的品牌管理 作者：irwingu@sohu.com(任鑫)

和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精确。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，评价一个网络营销Campaign的效果呢？

一般而言，我们关注的数据有三个：印象 Impression 点击 Click 转化 Conversion

首先是Impression。

理论上的定义：你的广告展现在受众面前的次数。

实际的定义：一个虚无缥缈的数字。

这个数字常常由三个渠道得到：

  • 媒体或者广告代理自己告诉你
  • 媒体或者广告公司请第三方公司告诉你
  • 你把广告材料给第三方平台，仅仅把读取代码给媒体，最后第三方平台给你报告。


第一种方法并不靠谱，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种我不是非常清楚，但是就最近不同的门户根据不同的第三方数据支持都得出了自己是奥运第一门户的结论，那些监控公司的数据也未必可靠；第三种，不清楚国内是否有这样操作的——如果有的话，这个数据也是很难理解的，首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次（例如它在第二屏，而读者没有翻页），其次你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次（如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告）。

基本上，如果是品牌宣传，Impression这个数据还是可以用一下的（毕竟线下广告更难精准的监控），而且第三方提供的数据或者大门户提供的数据也应该可以老板交差了。如果不是单纯的品牌宣传，还有一些更加直接的目的，那么Impression供参考就好了，不用当真，还得看Click和Conversion。　　

Click是什么呢。

理论上的定义：多少人点击了你的广告。

实际的定义，你的广告的目标链接被请求了多少次。

一般的监控方法是：安装Web Analytics服务（例如Omniture, WebsideStory，或者免费的Google Analytics，或者自己开发一个），然后给自己的landing page url编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传www.MarsOpinion.com，在新浪和QQ都买了广告，那么我会让新浪的广告链接链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，而QQ的广告链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，这样后台程序就会自动根据CMP参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和QQ两个Campaign上。

但是，实际上问题会更复杂——基本上，国内互联网的click概念已经被做烂掉了，作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假（程序自动点击，或者人肉点击），而且可以更隐蔽的"造真"（用垃圾流量替代——比如你买的是www.MarsOpinion.com的汽车频道，但是实际上你的广告同时出现在了某流氓软件弹窗里，以及www.MarsOpinion.com的成人游戏频道，并且使用了误导性的广告词）。你只需要简单过滤一下，就会发现你手头的流量大多是假的。就以前的经验而言，假点击甚至于可以超过真实点击数十倍之多（特别是在那些流量便宜的网站），而且中型的媒体网站也会有作弊的行为。

常常会使用的过滤方法，没有哪个是万能药，道高一尺，魔高一丈，要想把"真实的流量"过滤出来实在是难于登天。所以其实可以换一个角度考虑问题：我不要过滤"真实的流量"，我要过滤出"有价值的流量"。什么是有价值呢？消费者表达出了对你的兴趣（但是又不要求一定要Conversion），就是有价值。对电子商务网站来说，一个客户进来之后连续看了30几个产品页面，当然就比另一个来了就走的客户有价值（不管他是真是假）；对一个Event的landing page来说，看过了FAQ页面和活动规则页面的流量就比只来过landing page的有价值。基本上来说，浏览的深度和时间越长，代表受众对你的内容越感兴趣，也可以说是他更可能是你的目标受众，短则相反。

从这个思路出发，就可以做出更有效的过滤：

  • 只计算浏览深度大于N的click，比如N=1，有1000个IP点击了我在新浪的广告，他们都来到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，其中30个人另外再点击到了我某篇文章页面，其他970个人马上离开了，那么系统就只记录30；如果从QQ那边有200个IP过来，但是有40个人点击了下一个页面，那么我会认为QQ的效果比新浪要好。
  • 只计算浏览时间大于T的click
  • 只计算到达过特定页面（非Conversion页面）的click，例如电子商务网站可以把广告都链接到自己的promotion landing page，但是规定只有当流量浏览过具体产品页面时才算数

或者干脆更狠，直接看进入的流量带来的pageview（除开landing page以外看过多少页面），而不是单纯比较click。假如新浪广告过来了1000人，每人除了landing page之外看了2个页面，QQ来了1500人，每人除了landing page之外看了1个页面，那么就是新浪广告来得有效pageview较多。

这些做法都需要额外的程序开发。如果需要节省成本的话，似乎也有更简单的方法，等说完Conversion一起说。

点击这里查看：怎样监控和评估网络营销的效果（二）

 
 

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